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淺談營銷策劃方案致勝的營銷思維語言
作者：任立軍 日期：2014-3-4 字體：[大] [中] [小]
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通常有一句話叫做“在商言商”，我們暫且不管其內(nèi)涵，從字面上可以解釋為“用商業(yè)的語言來經(jīng)商”。市場營銷亦如此。本文，我們總結(jié)一些任立軍的“在銷言銷”的思想，簡而言之，就是做市場營銷尤其是營銷策劃工作就要掌握營銷的語言，用市場營銷的語言表達或者呈現(xiàn)是營銷成功的關(guān)鍵之一。
十幾年來，任立軍與企業(yè)的溝通交流過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)缺乏市場營銷的語言，以致于營銷頻頻失敗�？偨Y(jié)起來，導(dǎo)致因為營銷語言因素導(dǎo)致營銷失敗的情況可以分成如下幾種情況：
營銷系統(tǒng)架構(gòu)缺乏營銷語言思維
其實，所謂營銷語言更多的表現(xiàn)為一種思維模式，這種思維模式尤其是在營銷系統(tǒng)架構(gòu)過程中表現(xiàn)得非常明顯，很多企業(yè)因為營銷系統(tǒng)架構(gòu)過程中缺乏營銷思維并沒有運用正確的營銷語言而導(dǎo)致系統(tǒng)運營不暢。
做一個類比，當一個小說家用詩歌的語言表現(xiàn)出一部小說時，或許會令人費解，甚至該小說不能稱其為小說。由此可以類推，當農(nóng)業(yè)科技工作者深入到田間為農(nóng)民做種植輔導(dǎo)時，專業(yè)的技術(shù)語言一定會轉(zhuǎn)化為農(nóng)民的通用語言，才可以發(fā)揮到最佳的效果。
營銷系統(tǒng)架構(gòu)同樣如此。它有兩個方面的因素需要注意：一是營銷語言的思維模式；二是營銷語言的正確運用。前者是通過營銷系統(tǒng)架構(gòu)而形成一種企業(yè)特定的營銷思維模式，這種思維模式會形成企業(yè)獨具特色的營銷語言，并保證系統(tǒng)能夠有效運營且能夠跟目標客戶進行有效溝通。這是一個日積月累的過程，很多企業(yè)會傳承下去一種營銷思維模式，這種思維模式之下，會形成具有企業(yè)特征的正確的營銷語言的表達或者陳述，營銷思維模式和營銷語言的結(jié)合最后就形成了營銷文化，這種營銷文化往往是企業(yè)獲取市場優(yōu)勢的重要資源。因此，我們常常會看到很多中小企業(yè)希望能夠模仿到娃哈哈的聯(lián)銷體模式或者康師傅的深度分銷模式，但幾乎100%的企業(yè)無法取得同樣的成功，根源在于營銷思維模式和營銷語言的運用。
品牌元素錯誤使用或者沒有使用營銷語言
在這里，我們要特別說明一點，我們講的所謂的營銷語言包括通過文字、聲音、圖像、圖案表格等能夠?qū)ν獗硎雠c呈現(xiàn)的一切可溝通交流的介質(zhì)。
營銷語言在品牌元素創(chuàng)建過程中發(fā)揮著重要的作用，很多企業(yè)不會使用營銷語言創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。某保健食品品牌多年來一直無法取得成功，當研究其失敗的原因時，我們發(fā)現(xiàn)其最為重要的直接原因竟然是其品牌創(chuàng)建過程中營銷語言的不恰當運用。其品牌創(chuàng)建過程中，該企業(yè)對于很多品牌元素的使用都采取了直來直往的原則，沒有經(jīng)過任何加工，結(jié)果導(dǎo)致消費者在對該品牌認知過程中產(chǎn)生過度厭惡和恐懼心理，一個不被消費者喜歡的品牌怎么會取得成功？
再舉一個反向使用營銷語言的行業(yè)案例。在西方國家，出于對于煙草管控的需要，從法律法規(guī)層面強制要求煙草品牌使用非營銷語言，比如煙草的包裝圖案使用非常令人惡心的病變了的肺臟形象，以減少人們對于香煙的消費。當然，中國尚無如此嚴格的法律，但也要求煙草企業(yè)在產(chǎn)品包裝上標示“吸煙有害健康”。上述就是非營銷語言使用的典型案例。
在營銷實踐當中，很多企業(yè)缺乏正確使用營銷語言的能力，以至于在品牌元素創(chuàng)建過程中犯下錯誤。
法國的白蘭地( Brandy) 與英國的威士忌( Whisky) 都是世界名酒。但在香港市場上，前者的銷售卻遙遙領(lǐng)先，竟高于后者近20 倍。這一懸殊差距的根本原因和它們的中文譯名直接相關(guān)。香港人對產(chǎn)品商標所蘊含的含義極為看重，尤忌不吉利的隱義。威士忌三字，若由“文言文”翻譯成現(xiàn)代文，意思是“威風(fēng)的紳士都忌諱”，白蘭地則相反，被認為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，切合中國人的文化心理，令人聯(lián)想到那白蘭花盛開、美麗芳香的青草地，因而受到廣大顧客的青睞。
1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。不知所云的名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。于是，在第二年，這家飲料公司公開登報，用350英鎊的獎金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的一點是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。這是可口可樂步入中國市場的第一步。
營銷傳播沒有準確使用營銷語言
關(guān)于營銷語言的使用技巧同樣發(fā)生在營銷傳播過程中，很多企業(yè)因為沒有正確使用營銷語言而使營銷傳播效果大打折扣。
幾年前，神舟電腦品牌，在其促銷廣告中聲稱“有了電腦，你還需要聯(lián)想嗎？趕快行動，不要聯(lián)想；不要再聯(lián)想了，趕快行動吧”，盡管神舟方面澄清“聯(lián)想”只是一個動詞，并沒有其他意思，但仍被指矛頭直指，可能涉嫌惡意競爭。這就是錯誤地使用營銷傳播語言帶來的壞影響。表面上來看，這是何其精明的一種營銷語言呈現(xiàn)啊，其實這是典型的“聰明反被聰明誤”的咬文嚼字式的營銷語言的呈現(xiàn)，失敗再所難免。
2003年，久失風(fēng)華的納愛斯集團向市場推出了天然皂粉，宣稱該產(chǎn)品以純天然植物原料為主要成分，強調(diào)純天然，超低泡，強去污，更適合洗貼身內(nèi)衣。在產(chǎn)品推廣上，納愛斯首先在各大電視臺以“天然皂粉≠洗衣粉”的訴求向消費者傳達這一新產(chǎn)品的特色，其后又推出了頗具爭議的“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了。”的廣告。表面上看，納愛斯集團這次推出天然皂粉的行動確實符合了產(chǎn)品創(chuàng)新的策略，為一直靠低端產(chǎn)品維持運營的公司彌補了產(chǎn)品陣營的短板，為企業(yè)帶來了新的希望�？墒�，在思考新產(chǎn)品的市場需求和定位時，納愛斯集團卻至少犯了兩個錯誤：其一主要是在中國市場上，消費者這么多年來一直都是用洗衣粉或者肥皂來洗滌衣物，要么用粉，要么用皂，沒有誰既用粉又用皂。而恰恰天然皂粉給消費者最大的感覺就是它既是粉又是皂，那消費者我要買嗎？其二，天然皂粉價格稍高，定位高端市場，主要針對白領(lǐng)等高收入人群。但天然皂粉“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了�！钡膹V告給人的感覺是使用起來比較麻煩、費時，又要泡、又要漂，工作緊張繁忙的白領(lǐng)等高收入人群哪來那么多時間洗衣服？而且這則廣告風(fēng)格輕俗，一看就是針對文化較低的低端人群，與真正的目標消費者的喜好大相徑庭。消費者本來就習(xí)慣了用洗衣粉或者肥皂洗衣服，你搞個不倫不類的皂粉，告訴消費者這個天然皂粉≠洗衣粉，言下之意也不是肥皂，那你是什么？消費者怎么接受？消費者本來是一群高素質(zhì)、有涵養(yǎng)的人，她們希望在洗衣服上花更少的時間，可你到好，弄個低俗的廣告、告訴消費者繁雜的洗衣程序，消費者怎么接受。
營銷服務(wù)過度運用營銷語言
市場營銷進入到營銷革命3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)媒體興起，很多企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)開展市場營銷活動，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷的重要平臺。更有一些企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)思維在互聯(lián)網(wǎng)上與消費者建立營銷服務(wù)溝通渠道，有些企業(yè)比如小米更是在產(chǎn)品研發(fā)階段就吸引消費者參與進來，成為與消費者共同創(chuàng)造價值的典范，以致于后來形成一種CTB的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。
整個營銷服務(wù)過程已經(jīng)被搬到互聯(lián)網(wǎng)上實行一種常態(tài)化的服務(wù)運營，比如很多公司或者品牌通過微信、微博、社區(qū)等與消費者進行頻繁互動，以引導(dǎo)或者幫助消費者的消費行為和購買行為。
很多企業(yè)在做這些的過程中，過度使用營銷語言而忽略了常態(tài)化個性化的語言的使用，使與目標消費人群的溝通演變成為純粹的營銷溝通，不僅使消費者感覺到不舒服，而且也極大地減少了營銷活動的擴散性。
在這個方面做得比較好的就是杜蕾斯了。有個帖子，是一個網(wǎng)友把益達口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了�！碑敃r杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你�！卑汛蠹叶级盒α�，之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告套用杜蕾斯的模仿，在微博上流行一時。一個男人和一個女人把私奔消息發(fā)布到微博上瞬間爆紅——“各位親友，各位同事，我放棄一切，和王琴私奔了。感謝大家多年的關(guān)懷和幫助，祝大家幸福!沒法面對大家的期盼和信任，也沒法和大家解釋，也不好意思，故不告而別。叩請寬恕!功權(quán)鞠躬“，一時間轉(zhuǎn)發(fā)量高達7萬多，被網(wǎng)友們戲稱為私奔體。杜蕾斯敏銳地捕捉到這條熱點微博中的關(guān)鍵詞”男女“”私奔“”幸�！�，發(fā)現(xiàn)都與杜蕾斯品牌調(diào)性相關(guān)。在第二天下午便原創(chuàng)一條微博”私奔需要3樣?xùn)|西：1、杜蕾斯;2、現(xiàn)金;3、一起私奔的他?她�！�。巧妙結(jié)合，掀起第二輪的話題討論。杜蕾斯巧妙地把自身產(chǎn)品與熱點事件聯(lián)系起來，使其品牌形象在粉絲討論中得到快速傳播，提高品牌的知名度。
結(jié)束語
有人說，市場營銷是一門藝術(shù)，任立軍指出，做好市場營銷要在各個方面掌握好度，市場營銷具體來看，還不稱其為藝術(shù)，它是一門實用性很強的科學(xué)，需要理論總結(jié)，更需要實踐檢驗。以營銷語言的使用為例，在某些方面營銷語言使用得要精確，在某些方面營銷語言使用得要委婉，在這方面某些話是營銷語言，在另一方面它就會變成非營銷語言，因此，我們常說，市場營銷往往不是一種非A即B的游戲，重要的在于營銷者如何把握一個度字，敏銳地發(fā)掘出營銷語言帶來的營銷魅力和營銷奇跡。
任立軍，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人。